為什麼珍珠無價？一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？你對商品的估價會受什麼數字的影響？給你多少錢你才願意去忍受噪音的折磨？星巴克咖啡為什麼成功？請人聽你蹩腳的朗誦要付多少錢？汽油價格翻番會影響需求嗎？“珍珠王”的傳說第二次世界大戰剛開始，意大利鑽石商人詹姆斯?阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那裡找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過他在瑞士的關係，滿足了美軍的這一需求。大戰結束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千隻瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠——車載鬥量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多?阿薩爾，就被人們稱為“珍珠王”。1973年有一天，“珍珠王”的遊艇停靠在法國聖–特羅佩。一位瀟灑的法國年輕人，讓–克洛德?布魯耶從鄰近遊艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島——珊瑚礁環繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當地瑩碧的海水中盛產一種黑邊牡蠣——珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼裡出產一種罕見之寶：黑珍珠。那時候黑珍珠還沒有什麼市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合夥開發這一產品，合作采集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉,無功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多並沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然後帶著樣品去見一個老朋友，哈利?溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗裡展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了整版的廣告。廣告裡，一串塔希提黑珍珠，在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼裡，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，“養在深海人未識”的珍珠，如今來到了紐約城，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克?吐溫曾經在《湯姆?索亞曆險記》中描寫的那樣：“湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，隻需使做這件事的事機會難以獲得即可。”“珍珠王”是怎麼做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要回答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事。人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎？數十年前，自然學家康拉德?洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”，“錨定”）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？看來對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。但這一切到底是怎樣進行的呢？為什麼我們會接受“錨定”呢？這樣想一下：如果我問你社會保險號的最後兩位數（我的是79）是多少，然後問你是否願意以這兩位數相等的美元（例如我就是79美元）買某一瓶1998年（法國）丘隆河葡萄酒，僅僅這樣一個數字暗示會對你以後買葡萄酒的出價有多少影響呢？這聽起來荒謬可笑，對嗎？那好吧，讓我們先聽聽幾年前發生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。實驗“我們這裡有瓶很不錯的丘隆河佳布列葡萄酒，”麻省理工學院斯隆管理分院教授德拉讚?普雷勒克，舉起酒瓶稱讚道，“是1998年的。”這時有55個學生在聽他的營銷課。就是這一天，我和德拉讚、喬治?勒文斯坦（卡內基?梅隆大學教授）要給這些未來的營銷專業人員提一個特彆的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數。然後，我們讓他們為一些東西出價，包括上麵說的那瓶酒。我們要求證什麼呢？就是我們所謂的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指，儘管最初的價格（就如阿薩爾黑珍珠的價格）是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念（這又使它們“一致”）。那麼，社會保險號是否足以成為“錨”呢？我們就是想弄清這一點。“你們有的人可能對酒不太了解，”德拉讚接著說，“這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌上評了86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味；中等酒精度，中等濃度，適度均衡的紅色，口感非常好。”德拉讚又舉起另一瓶。這是瓶1966年的隱居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》雜誌評為92分。“1990年以來最好的小教堂酒，”德拉讚詩朗誦一般地作介紹，學生們好奇地抬頭看，“一共才釀造了8100箱……”一件接一件，德拉讚又拿起了四件其他的東西：一個無線軌跡球（羅技公司MarbleFX型），一套無線鍵盤加鼠標（羅技公司的iTouch牌），一本關於設計的書（《完美組合：怎樣用圖象設計提升價值》），還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅裝巧克力。德拉讚把一張表格發下去，表格裡麵包括了前麵說的所有東西。“下麵請你們把自己的社會保險號的最後兩位數寫在表格頂部，”他告訴學生們。“然後把它寫在每個品名旁邊，寫成價格的形式。就是說，如果最後兩位數是23，那就寫23美元。”“寫完價格以後，”他補充說，“我請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東西，填上是或否就行。”學生們逐項填完了自己的選擇，然後德拉讚又讓他們逐項寫上自己願意出多少錢買（出價）。學生們填完了出價後就把表交給我，我把結果輸入筆記本電腦，然後宣布獲勝者。出價最高的學生逐個來到教室前麵，按他們的出價，把東西買走。學生們這次課堂練習做得很高興，但當我問他們是否感覺寫下社會保險號後兩位數影響了他們的最後出價，他們當即否認，沒那回事！回到辦公室，我對數據作了分析。社會保險號後兩位數字起到了“錨”的作用嗎？答案很明顯，是的。學生中社會保險號後兩位最大的（從80到99）出價最高，那些後兩位最小的（1到20）出價也最低。例如，給無線鍵盤出價最高的20%的學生平均出價是56美元，最低的20%的學生平均出價16美元。最終我們算出社會保險號後兩位數字最高的20%的學生出價比後兩位數字最低的20%出價要高出216%到346%（參見下麵的附表）。表2-1按社會保險號末兩位數分組，每組學生實際所付平均價格，該兩位數與他們原來出價的關聯率產品社會保險號 無線軌跡球 無線鍵盤 設計書 紐豪斯 1998年丘 1996年隱居末兩位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒00~19 8.64 16.09 12.82 9.55 8.64 11.7320~39 11.82 26.82 16.18 10.64 14.45 22.4540~59 13.45 29.27 15.82 12.45 12.55 18.0960~79 21.18 34.55 19.27 13.27 15.45 24.5580~99 26.18 55.64 30.00 20.64 27.91 37.55相關係數* 0.42 0.52 0.32 0.42 0.33 0.33*相關係數是測量兩種相關變量運動的一種統計方法。可能的相關係數值在-1與+1之間。如果該值為0，則表示一種變量的變化對另一變量沒有影響。如果你社會保險號的後兩位數比較大，我知道你可能會想：“我這一輩子可虧大了！”但事實並非如此。社會保險號在本實驗中成為錨，是因為我們想用它來做實驗而已。我們也完全可以采用當前溫度的數值或者廠家建議零售價。實際上，任何問題都可以創造出錨來。這看起來理性嗎？當然不。但我們就是這樣的——說到底，我們也是一群幼鵝。數據還有更有趣的一麵。儘管購買這些商品的付款意願是任意的，但又有其合乎邏輯、一致的一麵。當我們觀察相關的兩對產品（兩種酒，兩種電腦部件），它們的相對價格驚人地合乎邏輯。大家對鍵盤出的價格比軌跡球要高，同樣對1996年隱居地酒的出價也高於1998年丘隆河葡萄酒。它的意義在於，一旦參與者願意出某價買某物，他們此後購買同類產品也會參照他第一次的出價（錨）來決定的出價意願。這也就是我們所謂的“任意的一致”。首次的價格大都是“任意”的，並可能受到任意問題答案的影響；可是一旦這些價格在我們大腦中得到確立，它形成的便不僅是我們對某一產品的出價意願，還包括我們對其他有關產品的出價意願（這使它們一致）。現在我需要對剛才講的故事加一點重要的澄清。生活中形形色色的價格鋪天蓋地，我們看到生產廠家的汽車、草坪修剪機、咖啡機等的廠家建議零售價。我們聽到房地產代理誇誇其談，大侃當地房價。不過價格標簽本身並不是錨。它們在我們深入考慮後，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。從此以後，我們願意接受的一係列價格——就像蹦級繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響後來的許多決定。比如我們看到一台57英寸液晶高分辨率電視機，降價賣7000美元。這一標價並不是錨。假如我們決定出這個價買下（或認真考慮要買），那麼這一決定從此就成了我們以後買液晶電視機的錨。它是我們的測量標杆，從那以後，不管我們再買電視或者僅僅是後院野餐會上和彆人閒聊，都會用它與彆的所有高分辨率電視機來做比較。錨會影響各種購買行為。例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤裡?西蒙森和卡內基?梅降大學教授喬治?勒文斯坦發現，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時並不隨之增加消費以適應當地水平。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，儘管這會使他們和家人在狹小的房子裡過著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費和在原住城市相等的錢買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。我們似乎習慣於某一特定的房價水平而不願改變。實際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應了新環境——過一段時間我們就能按照當地的市場水平去買房子了。我們會把自己錨定在初次價格上，但是我們是否能從一個錨定價格跳向另一個（也可稱之為“突變”），不斷改變我們的出價意願呢？還是說，我們遇到的第一個錨能長期存在，並且影響我們許多的決定呢？為解決這一問題，我們決定做另外一個實驗——在這一實驗裡我們試圖把參與者從原來的錨引誘開來，轉向新的錨。實驗為了做這一實驗，我們招募了一些大學生，一些研究生，還有一些正在我們校園裡招聘新員工的投資銀行從業者。（我不能肯定這些銀從行業者是否了解自己在實驗中要經曆什麼，不過就算我們的聲音不討人喜歡，也不會像談論投資銀行業務那麼使人厭煩。）實驗一開始，我們就給他們放三種不同的錄音來聽，每放完一種就問，如果我們出錢讓他們再聽一遍是否願意（這是在設置價格錨）。第一種是長30秒3000赫茲的一段高音，好像人的大聲叫喊。第二種是長30秒全波頻的一段噪音（又叫白噪聲），就像電視機收不到信號時發出的聲音。第三種是長30秒的高、低波頻交替的震蕩聲音。我們使用招人討厭的噪音是因為它們在市場上無處購買（這樣參與者就無法用市場價格衡量這些聲音的價值）。我們使用這些噪音還由於沒有人喜歡聽（如果使用古典音樂，有的人會比其他人更喜歡）。聲音是我親自選的，我從製造出的數百種聲音中挑選這三種，因為據我判斷，它們同樣地令人厭惡。我們把參與者帶到語音實驗室，讓他們麵向電腦屏幕，戴好耳機。室內安靜下來，第一組人麵前出現這樣的字幕：“你們很快就會在耳機中聽到一段令人不快的錄音。我們想了解你們對它的討厭程度。放完以後，我們會馬上問，假定讓你們再聽一遍，我們付你10美分，你們是否願意。”第二組看到的是同樣的字幕，但出價從10美分增加到了90美分。錨定的價格能起重要作用嗎？為了弄清這個問題，我們開始播放——這一次是刺耳的30秒3000赫茲的噪聲。有的參與者皺起眉頭，其餘的則轉動著眼睛。這段刺耳的錄音放完了，每個參與者都需要麵對那個錨定問題，對假設做出選擇。參與者會像我們假定的那樣，再聽一遍來換取現金報酬（第一組是10美分，第二組是90美分）嗎？回答完這個錨定問題後，電腦屏幕上出現一行字幕，要求他們在電腦觸摸屏上寫明，如果讓他們再聽一遍，他們最低限度想要多少錢？（這一次是真的而非假設，這樣可以確定他們是否真的想再聽這段錄音來換取報酬。）很快，參與者輸入了各自的價格，他們也知道了最終結果。出價較低的參與者“贏得”了錄音，獲得了（不愉快的）機會再聽一遍，並領到他們的酬金。這一節實驗中出價太高的那些參與者沒有得到再聽的機會，也沒有得到報酬。這一切是為什麼呢？我們是想確定我們給出的第一個價格（10美分和90美分）能否成為錨。事實上它確實就成了錨。經受同樣刺耳的折磨，第一次以10美分重聽錄音的那些人實際的出價（平均33美分）比那些被給出90美分的人的出價低很多，第二組的人要求的價格是第一組的兩倍（平均73美分）多。你們現在看到第一個價格所起的作用沒有？不過，這僅僅是我們探索的開始。我們還想了解錨在未來決定中的作用到底有多大。假設，我們給參與者一個機會，讓他們丟掉一個錨，轉向另外一個，他們會這樣做嗎？回到幼鵝問題上，它們會跟隨原有的印記遊過池塘，半途中把忠誠一下子轉到另一隻母鵝身上嗎？在幼鵝問題上，我想你們知道它們仍然會緊隨原來的媽媽。但是人類會怎樣？實驗的下兩階段將給我們答案。實驗實驗的第二階段，我們分彆從原來的10美分組和90美分組找出參與者讓他們聽30秒嘶嘶的白噪聲錄音。“假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？”錄音放完後我們問。他們從電腦鍵盤上輸入“是”或者“不”。“好吧，給多少錢你願意再聽一遍？”我們問。參與者輸入了他們能接受的最低價格；電腦立即做了處理。然後，根據他們的出價，一部分參與者再聽了一遍領到了報酬，其餘的則沒有。我們對價格做了對比，10美分一組的出價要比90美分一組的低很多。這說明，儘管把兩組人同樣放到我們新提出的50美分麵前，用新錨來吸引他們做回答（“假定給你50美分，你願意再聽一遍嗎？”），在這一噪音類彆中的第一個錨（對有的人來說是10美分，對其他人是90美分）仍然占主導地位。為什麼？我認為10美分一組的參與者大概是這樣想的：“既然我對上次聽的那一段可厭的噪音出價很低，這次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了低價，我估計出同樣的價格，我也能夠忍受這段噪音。”90美分一組的人遵循的是同樣的邏輯，但由於他們的出發點不同，所以結果也不同。他們是這樣想的，“既然我對上次聽的那一段可厭的噪音出價較高，這次的噪音和上次也差不了很多。既然我上一次出了高價，那麼讓我忍受這段噪音，我需要出同樣的價格。”確確實實，第一個錨的效應仍然在起作用——這表明錨具有持續效應，對當前的價格是這樣，對將來的價格也是如此。實驗實驗還有一個階段。這一次我們讓參與者聽那段30秒高、低波頻交替的震蕩聲音。我們問10美分組，“假定給90美分，你們願意再聽一遍嗎？”然後我們又問90美分那一組，“如果給10美分，你們願意再聽一遍嗎？”我們迅速互換了新的錨，要看看到底哪一個起的作用更大。又一次，參與者輸入了“是”或者“不”。然後我們讓他們真正出價，“讓你再聽一遍，你想要多少錢？”現在他們的經曆中有了三個錨：實驗中遇到的第一個（10美分或90美分），第二個（50美分），還有第三個即最後的這一個（90美分或10美分）。其中哪一個對他們重聽這段錄音所要求的價格影響最大？參與者的大腦好像又一次對他們說，“既然我對第一次重聽出價x美分，第二次也是x美分，那麼我這一次出x美分肯定也能行！”他們也正是這麼做的。那些第一次出價10美分錨定了的人接受了較低的價格，儘管後來給了他們90美分的替代錨。儘管有後麵的錨，但那些第一次被出價90美分錨定了的人仍然堅持高得多的價格。我們展示的是什麼呢？我們的初次決定對隨後相當長一段時間裡的決定會產生共振效應。第一印象非常重要，不論是回憶起我們買的第一台DVD播放機的價格比現在這類機器的價格貴得多（想到這一點，現在的這台就好像白送一樣），還是回想起汽油曾經是每加侖一美元，讓人們感到如今每次去加油站都像是在割自己的肉。在這所有的案例裡，過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之後仍會長久存在，伴隨我們左右。“羊群效應”與星巴克咖啡既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那麼重要的就是弄清我們將最初決定轉化為長期習慣的過程。為了說明這一過程，我們考慮一下這個例子。你走過一家餐館，看到有兩個人在那裡排隊等候。“這家餐館一定不錯，”你想，“人們在排隊呢。”於是你也在後麵排上了。又過來一個人。他看到三個人在排隊就想，“這家餐館一定很棒”，於是也加入到隊列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做“羊群效應”。基於其他人的行為來推斷某事物的好壞，來決定我們是否仿效，這就是“羊”群效應。但還有另一種羊群效應，我們把它稱為“自我羊群效應”。這發生在我們基於自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，如果我們在餐館排隊，一旦排到了第一，在以後的經曆中我們就會在自己後麵排起隊來。這樣說有道理嗎？聽我來解釋。回想一下你第一次進星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦?９9ｌｉｂ?事，覺得困倦，想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝裡看了一眼，走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳——幾年來你一直很幸運，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什麼味道？於是你做出讓自己也吃驚的舉動：點了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來。下一周你又經過星巴克，你會再進去嗎？理想的決定過程應該是考慮到咖啡的質量（星巴克對比鄧肯甜甜圈店），兩處的價格，當然還有再往前走幾個街區走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計算過於複雜——於是你采用一種簡單的方式：“我已經去過星巴克，我喜歡那裡的咖啡，也挺開心，我到那裡去一定是對的。”於是你又走進去點了一小杯咖啡。這樣做，實際上你已經排到第二了，排到了你自己的後麵。幾天以後，你再走進星巴克，這一次，你清楚地記得你前麵的決定，又照此辦理——好了，你現在排第三了，又排到第二個自己的後麵。一周一周過去，你一次一次進星巴克，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡。於是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。故事到這裡還沒有結束。既然你已經習慣了花一點錢喝咖啡，你無意中抬高了自己的消費水平，其他的變化就簡單了。或許你會從2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進入這一價格等級的，多付點錢換大一點的杯似乎也符合邏輯。星巴克的其他一係列橫向排列的品種也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。如果停下來把這件事仔細想想，你可能搞不清楚到底是應該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點的咖啡，甚至在辦公室喝免費的。但你已經不再考慮它們之間的對比關係了。你之前已經多次這樣決定過了，此時你自然而然地認為去星巴克花錢正合你意。你已經加入了自我羊群——你在星巴克排隊排到了自己以前的經驗之後——你已經加入“羊群”了。但是，這個故事裡還有某種奇怪的東西。如果說錨是基於我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初決定的呢？換言之，如果我們從前被錨定在鄧肯甜甜圈店，我們是如何把錨轉移到星巴克呢？真正有意思的也就在這裡。霍華德?舒爾茨創建星巴克時，他是個與薩爾瓦多?阿薩爾有同樣直覺的生意人。他儘一切努力獨樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價格上看，而是從品位上。從這一點上，他一開始對星巴克的設計就給人一種大陸咖啡屋的印象。早期的店鋪裡散發著烤咖啡豆的香味（咖啡豆的質量要優於鄧肯甜甜圈店的）。他們銷售彆致的法式咖啡壓榨機。櫥窗裡擺放著各式誘人的點心——杏仁牛角麵包、意大利式餅乾、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等等。換言之，星巴克不遺餘力打造這一切，來營造一種與眾不同的體驗——這種不同是如此之大，甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價格作為錨來定位，與此相反，我們會敞開思想接受星巴克為我們準備的新錨。星巴克的成功很大程度上也就在這裡。湯姆?索亞的籬笆牆我和德拉讚、喬治對“任意的一致”這個實驗感到興奮。於是，我們決定把構想再推進一步。這一次，我們轉換了探索的方向。你們還記得《湯姆?索亞曆險記》裡那個有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權活動來操控他的小夥伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝作非常喜歡乾這活兒。“你們把這也叫做乾活嗎？”他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下，孩子們發現了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣——要是有雙贏結果的話，這就算一個吧。從我們看來，湯姆把負麵體驗轉變成了正麵的——把粉刷籬笆的性質由受懲罰做工改變成人們需要付出代價來參與的一種娛樂。我們也能做得到嗎？好吧，那就試一下。實驗一天，學生們感到驚奇，因為我拿了本詩集，並用沃爾特?惠特曼《草葉集》裡的“不管你是誰——現在握緊我的人”中的幾行作為管理心理學講座的開場白：不管你是誰——現在握緊我的人，舍此一事其他一切都毫無用處，在你進一步試探我之前，我坦白相告，我與你想象的不同，毫厘千裡。何人將跟我同去？哪個會獻出熱忱，任我挑選，眷顧？前程不定，結果難知，生死未卜，你必須放棄他人，隻有我一人，或許是你的獨一無二的準則。縱然如此你的見習期也將漫長而令你筋疲力儘，你過去一切生活理念和你熟悉適應的周圍一切必須拋棄。因此先把我放開，不要再自尋煩惱，讓你的手離開我的雙肩，放下我，動身趕你的路程。合上書，我告訴學生們我要在星期五晚上舉辦一個詩歌朗誦會，朗誦三首沃爾特?惠特曼《草葉集》裡的詩，短、中、長篇各一首。由於會場的空間有限，我對他們說，我決定拍賣門票。我分發了表格讓他們出價，在出價之前，我要問他們一個問題。我要求一半學生寫下，他們是否願意付我10美元聽我10分鐘的朗誦。又問另外一半學生，他們是否願意我付他們10美元聽我10分鐘的朗誦。這當然就是錨了。然後我請學生們為我的朗誦會門票出價。你覺得最初的錨會影響他們隨之而來的出價嗎？在得到答案之前，你們首先要考慮兩件事。第一，我朗誦詩歌的水平算不上一流，因此讓人付10美元聽我朗誦10分鐘可以等同於服一年刑。第二，儘管我問過學生們是否願意付錢買票參加我的朗誦會，但他們並非必須出錢。事實上他們還可以反客為主，要求我付錢給他們。現在我來宣布結果。回答過是否願意付錢聽朗誦的那些果然願意為我的朗誦出價。他們的平均出價是，付我1美元左右聽短詩朗誦，2美元左右聽中等長度的，3美元左右聽長篇的。不過，那些被錨定我付錢請他們聽朗誦（而不是付錢給我）的人又怎樣呢？正如你們預料的那樣，他們果然向我開出了聽朗誦的價格：平均下來，他們要求1美元30美分聽短詩朗誦，2美元70美分聽中等長度的，4美元80美分來忍受長篇。與湯姆?索亞非常相似，我能夠把一樁兩可的體驗（如果你們真的聽過我的詩歌朗誦，就會明白這種體驗是多麼的兩可）任意地轉換成令人愉悅或者痛苦的體驗。兩組學生都不了解我的詩歌朗誦水平是否值得他們付錢來聽，或者我付的錢是否值得讓他們忍受這一體驗（他們都不知道它能令人愉悅還是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他們出錢聽還是我付錢請他們聽），模具就已鑄成，錨也已經設定。不但如此，一旦做出首次的決定，以後的決定就會以一種似乎合乎邏輯、前後一致的方式緊隨而來。學生們不知道聽我朗誦詩這一體驗是好還是不好，但不管他們的第一決定是什麼，他們就把它作為輸入值，依據它來做隨後的決定，並為三種長度的詩歌朗誦提供一種一致的回答模式。當然了，馬克?吐溫得出過同樣的結論：“如果湯姆是一個聰明的哲人，如同本書的作者一樣，他此時就能悟出這個道理：‘工作’是一個人被迫做的事情，而‘玩耍’則不是他非做不可的事情。”馬克?吐溫進而觀察到，“英國一些闊綽的紳士夏季每天駕著四套馬車沿大路跑上二三十英裡，因為這樣做可以花掉不少錢；可如果付錢雇他們駕車載客，消遣變成了工作，他們是不願乾的。”這些想法會把我們帶到哪裡去呢？其一是，它們說明了我們所做的許多決定，不論是不經意的還是經過深思熟慮的，錨都在其中起作用：我們決定是否買麥當勞巨無霸，抽煙，闖紅燈，到巴塔哥尼亞度假，聽柴可夫斯基的音樂，辛苦準備博士論文，結婚，生孩子，住郊區，投共和黨的票，諸如此類。根據經濟學理論，我們上麵的決定是基於自己的基本價值判斷——喜歡與不喜歡做出的。但我們從這些實驗中對一般生活得出哪些教訓呢？我們自己仔細雕琢出的生活難道在很大程度上可能隻是“任意性一致”的產物嗎？我們在過去的某一時間做出了任意決定（如同幼鵝把洛倫茨當成它們的父母），並且以後把我們的生活建立在這一基礎上，我們想當然地認為最初的決定是明智的，有這種可能嗎？我們難道就是這樣選擇職業、配偶，決定穿什麼衣服、做什麼發型嗎？歸根結底，這些決定都是明智的嗎？或者它們中有一部分隻是我們追隨最初印記的一時衝動？笛卡爾說過，“我思，故我在。”但如果我們隻不過是自己最初無知的任意行為的集合物，那會怎麼樣？這些問題確實難以解答，但從自己的個人生活來說，我們有能力積極改進自己的非理性行為。我們可以從認識自己的脆弱開始。比如你打算買一隻超薄手機（帶300萬像素，8倍變焦的數碼攝像頭），或者是每天一杯4美元的極品咖啡。你可以首先從質疑這種習慣開始。它是怎麼開始的？同時，問一下自己，你能從中獲取多大的快感。這一快感真的就如同你預期的那麼大？你能不能把預算壓低一點，更好地把省下的錢用在彆處？事實上，你做一切事情都應該進行自我訓練，置疑自己一再重複的行為。在手機問題上，你能否從超薄型後退一步，減少點花費，把一部分錢用在彆的地方？說到咖啡——不要問今天你想喝哪種極品混合咖啡，自問一下，你真的應該養成動輒來杯高價咖啡的習慣嗎？我們還應該特彆關注我們所做的首次決定，它在日後能形成一長串的其他決定（關於衣服、食品等等）。它表麵上看來隻是個一次性決定，對後來不會有多大影響；但是事實上首次決定的威力可能如此巨大，它的長期效應會滲透到未來我們所做的很多決定裡。考慮到這一效應，首次決定至關重要，我們必須給予足夠的重視。蘇格拉底說，不經審視的生活不值得過。或許現在到了清點一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現在仍然合理嗎？一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機會敞開大門。這似乎是有道理的。關於錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好有更加廣闊的內涵。傳統經濟學假定產品的市場價格取決於兩股力量的平衡：每一個單位價格的產量（供給）和每一個單位價格的購買欲望（需求）。這兩種力量交彙點的價格決定市場價格。這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設之上，即上述兩股力量是各自獨立的並且共同形成市場價格。本章裡的實驗結果（以及“任意的一致”這個概念本身）對此提出了挑戰。首先，根據傳統的經濟架構，消費者的購買意願（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實驗所證明，消費者的購買意願可以很容易地被操控，也就是說消費者實際上並不能很好地把握自己的偏好以及他們願意為不同商品和體驗付出的價格。第二，一方麵，傳統的經濟學架構假定供給和需求兩股力量是各自獨立的，另一方麵，我們上麵見到的那種錨的控製作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意願影響市場價格，因果關係在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。這表明事實上，需求並不是完全獨立於供給。事情到這裡還沒完。在“任意的一致”的架構裡，我們看到的市場供求關係（酸奶打折人們就多買）不是基於偏好而是基於記憶！下麵是對這一概念的說明。想想你現在對牛奶和酒類的消費情況。假設從明天起要實行兩種新稅，一種使酒價降低50%，另一種使奶價提高100%。你認為會發生什麼？這種價格的變化肯定會影響消費，少喝點奶少攝入點鈣很多人不會感覺到什麼。再假設一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣？如果兩種產品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產品從前的價格了，那又會怎樣？我料想，如果人們記得住從前的價格並且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產生巨大影響；如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。