為什麼我們會高估自己的一切？為什麼賣主總比買主的估價高？為什麼你不願意以高價接受自己已買不到的球票？“試用”促銷是怎麼綁住你的？“30天不滿意全額退款”要的什麼鬼把戲？“倒票”實驗在杜克大學，籃球在人們心目中的地位介於狂熱的業餘愛好與虔誠的宗教活動之間。學校的籃球館狹小陳舊，吸音效果也差——比賽時觀眾席上的助威呐喊聲此起彼伏，混雜回蕩，成為滾滾巨雷，足以使人們的腎上腺素激增。球館狹小自然能使人們與球員親密接觸，卻沒有足夠的座位容納翹首以待的球迷。不過,話說回來了，杜克人喜歡的就是這個勁兒；校方也根本沒有打算把狹小擁擠的籃球館翻修擴建，把規模增大一些。為了合理分配球票，多年來逐漸形成了一套複雜的選擇程序，把真正的鐵杆球迷與一般大眾區分開來。儘管春季學期還沒開學，想看球賽的學生已經在籃球館外的空間草地上搭起了帳篷。每個帳篷住10個學生。最先到的把帳篷搭在離球館入口最近處，晚到的依次序排在後麵。這一不斷增長的群體被稱作“克日澤斯維斯基城”，表達了學生們對新賽季本隊勝利的熱情期盼以及對主教練“克大爺”——麥克?克日澤斯維斯基的衷心愛戴。於是汽笛聲不定時地響起，這時很容易就知道一個人是不是鐵杆球迷，血管裡流的是不是正宗杜克球迷的“藍血”了。汽笛一拉響，倒計時開始，5分鐘內，以帳篷為單位，每個帳篷中最少要有一個人到籃球協會那裡簽到登記。如果5分鐘內哪個帳篷沒有人去登記，全帳篷的人就被淘汰出局，到最後麵重新排隊。這一過程要持續到春季學期結束，到球賽開始前4時達到白熱化的頂點。到了賽前4時，“帳篷簽到”改為“個人登記”。在這一階段，帳篷就不再是一個整體，而僅僅是一個共同居住的場所了：汽笛一響，每個人都必須單獨去向籃球協會登記。如果錯過一次“個人登記”那就要失掉本輪資格回到最後重新排隊。汽笛聲在普通比賽階段隻會隔一段時間響一次，但到了大賽階段（例如與北卡羅來納大學教堂山分校的比賽以及全國錦標賽期間），白天黑夜24小時隨時都能聽到汽笛鳴叫。但上麵說的還算不上是這一宗教儀式般的現象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的頂級賽事期間，例如全國比賽的冠軍爭奪戰，這時即使排在最前麵的學生也不一定能拿到票。與一般賽事不同，他們每人隻能得到一個搖簽號碼。一段時間之後，他們擁擠到學生中心的一張中簽名單前麵，才知道究竟花落誰家，哪些人能最終拿到決賽門票。1994年春天，我和INSEAD商學院教授濟夫?卡蒙漫步在杜克校園，經過帳篷營地時，耳邊響起了汽笛聲。眼前的一切觸動了我們，這不就是一次活生生的實驗嗎？住帳篷的那些學生都眼巴巴地盼望能看到籃球賽。他們長時間住帳篷等的就是這個特彆機會。但是，搖簽一結束，幾人歡樂幾人愁——一部分人拿到了票，另一些則是無功而返。問題是這樣的：那些得到票的學生比那些沒有得到門票的學生更珍視自己的門票嗎？雖然後者同樣地努力爭取過。我們假定得到票的學生會更加珍視。我們假定的出發點是“敝帚自珍”，一旦我們擁有某物——不管是一輛汽車還是一把小提琴，一隻貓還是一把棒球拍——我們對它的估價就會比彆人高。我們先想一下。為什麼房屋的賣主對它的估價要比買主要高？為什麼汽車的賣方期望的價格要比買方的高？在許多交易中，為什麼物品所有人索要的價格比買方想出的價格要高？有句老話，“你的天花板是彆人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是買方，你就在地板上。當然了，總有例外。例如，我有個朋友帶著滿滿一箱子唱片去甩賣，僅僅因為他不願意再帶著它們搬來搬去。過來的第一個人出價25美元（其實他連唱片名都沒看），我朋友就接受了。那個人很可能第二天轉手賣了10倍的價錢。真的，如果我們老是高估我們擁有的東西，就不會有所謂的路邊古董奇遇了。（“這個牛角火藥筒你想出多少錢買？五美元？我告訴你，你淘到的可是個國寶啊！”）把這個例外的提醒先放到一邊，我們仍然相信，多數情況下，一旦擁有了某物，它在我們心目中就更值錢了。這樣說對嗎？那些得到門票的杜克大學學生——他們可以預想站在擁擠的看台，球員們在場內飛奔。他們對球票的估價比那些沒得到票的要高嗎？要得出答案，隻有一個好辦法：實驗。在這次實驗中，我和濟夫將會從那些持有球票的學生手裡買票，再賣給那些沒得到票的。不錯，我們要當一回票販子。實驗那天晚上我們弄到一份名單，上麵有中簽得到票的學生，也有沒得到票的，我們就開始打電話。第一個電話打給了威廉，化學專業四年級學生。威廉很忙。上星期他一直待在帳篷裡，落下一大堆功課要趕，還有很多郵件要回。他很不開心，因為他好不容易排到了前麵，但運氣不好，搖簽沒搖中，還是沒得到票。“你好，威廉，”我說，“我知道你沒拿到四強賽球票。”“是啊。”“我們可以賣給你一張。”“太棒了。”“你願意出多少錢？”“100美元怎麼樣？”“太少了，”我哈哈大笑，“你得出高一些。”“150？”他回價。“恐怕還不行，”我堅持說。“你最高能出多少？”威廉考慮了一下，“175。”“就這些了？”“就這麼多了，多一分也不行。”“好吧，我們把你排進去，這個價格行的話就通知你。”我說，“順便問一下，175你是怎麼算出來的？”威廉說他估計用這175美元，他自己可以到一家運動酒吧免費看比賽實況電視轉播，喝幾瓶啤酒，買點吃的，還可以剩不少，可以再買幾張CD盤和幾雙鞋。看比賽當然令人興奮，但175美元也是一大筆錢啊。我們下一個電話打給了約瑟夫。約瑟夫在帳篷裡住了一星期，同樣拉下了功課，但他一點也不在乎——他的號搖簽時中了，得到一張票。過幾天，他就能觀看杜克隊員們爭奪全國冠軍了！“你好，約瑟夫，”我說，“我們給你提供一個機會——把你的票賣掉。你最低要多少？”“我沒有最低價。”“無論什麼東西都是有價格的。”我回答，儘力模仿電影明星阿爾?帕西諾娓娓動聽的口吻。他一張口，要價3000美元。“彆這樣。”我說，“這太高了。要合理一點兒，你得把價格降下來。”“那好吧。”他說，“2400。”“你肯定嗎？”我問。“再低我絕對不乾了。”“好吧。如果我能找到買主願意出這個價，就給你打電話。對了，”我補充說，“你是怎麼得出這個價格的？”“杜克籃球賽是我大學生活的很大一部分，”他非常激動。他接著解釋說球賽將成為他的杜克時光中特彆的記憶，他將來可以把這一美好回憶與他的兒子、孫子分享。“這怎麼可能用價格來衡量呢？”他問道，“這種記憶，你能夠標得出價格來嗎？”除了威廉和約瑟夫我們還給其他一百多個學生打了電話。總體上，那些沒拿到票的學生願意出170美元左右一張。這一價格，就像威廉的情況，是通過這些錢的替代用途（例如到運動酒吧喝飲料買東西吃）而推算出來的。另一方麵，那些得到票的，出價大約2400美元。例如約瑟夫，他們的根據是，這種親身經曆多麼重要，它產生的記憶終生難忘。真正令人奇怪的倒是，我們打電話的人中間，竟然沒有一個賣方願意以買方可以接受的價格出讓球票。我們麵前是什麼呢？這是一群球迷，在搖簽之前都熱切期望得到一張球票；然後，忽然的一下子——搖簽結果一出來，他們就被分成了兩幫——有票者和無票者。它形成的是一道情感斷層，橫亙在兩群人之間，有的正憧憬著球賽的光輝，另一些則在想象用省下的買球票的錢能乾點什麼彆的。而且這一斷層是經過實驗檢驗的——賣方平均叫價（大約2400美元）是買方平均出價（大約175美元）的14倍之多。從理性的角度，有票者與無票者對球賽的看法應該是一致的。無論如何，人們能夠預期到賽場上的氣氛與這一經曆得到的享受，這一預期不應因搖簽的結果而產生變化。那麼，一次偶然的搖簽怎樣就突然完全地改變了學生們對球賽——連同球票價值——的看法呢？為什麼多種選擇使我們迷失主要目標？項羽的“破釜沉舟”是非理性的嗎？建築專業與計算機專業哪個更好？選擇追求你的白馬王子還是與舊日情人重修舊好？當你麵臨多種選擇時為什麼總是手忙腳亂？我們為什麼會在挑選商品的問題上猶豫不決？公元前210年，一位名叫項羽的中國統帥帶領他的部隊渡過長江，向秦朝的軍隊發動攻擊。夜裡，部隊在岸邊宿營。第二天早晨大家一覺醒來，大吃一驚，他們的渡船已經被人放火，正在燃燒。將士們跳了起來準備戰鬥，不過他們很快知道放火燒船是項羽的命令，並且他還下令，讓士兵們把行軍鍋都砸碎。項羽對部下說，渡船和飯鍋都沒有了，他們隻有打敗敵人才有生路。這種做法儘管沒能給項羽在中國曆代名將錄中增加多少光彩，但當時對他的部隊卻起到巨大的動員作用：他們手執長矛，挽弓搭箭，奮勇向前，勢不可當，取得九戰九勝的戰績，徹底消滅了秦軍的主力。項羽的故事之所以不同尋常，是因為它與人類的正常行為是完全相悖的。正常情況下，我們必須為自己留有後路。換句話說，如果在項羽軍中，我們當中的大多數人就會分出一部分兵力去守護渡船，準備萬一戰敗撤退時用；我們還會留一些人負責夥食，以備戰事拖長，需要多打十天半月；我們還要安排人尋找稻草，搗碎了製作紙卷，準備被秦朝軍隊打敗後（儘管當時看來不大可能）擬定受降文書。在當今世界的背景下，我們仍然竭力為自己保留各種選擇餘地。我們買的是可擴展電腦操作係統，以備萬一需要在上麵裝那些最新的高科技附加功能；我們給等離子電視機買保險，萬一出現黑屏可以保修；我們讓孩子學習各種東西——體操、鋼琴、法語、植物園藝，還有跆拳道，以發現他們在某個項目中可能激發出天才的火花；我們買豪華的運動型汽車，不是為了到沒有高速公路的地方去開，而是萬一我們下了高速公路，輪子有足夠的高度不至於損傷底盤。我們可能往往認識不到，無論哪種情況，保留餘地的同時我們也放棄了彆的東西。結果是我們的電腦裡有很多功能根本用不到，音響係統的保修費又高又多餘。說到孩子，我們和他們都投入了太多時間——為了尋找孩子在某一方麵是否可能有特長，讓他們把所有事情都體驗一下。我們為了一些不一定重要的事情疲於奔命，卻忘記了在真正重要的事情上下工夫。這種傻瓜遊戲得不償失，但是我們偏偏喜歡玩。專業與男友的選擇困境我在一個學生身上很清楚地看到這一問題，他叫喬，是個非常有才華的小夥子。他馬上就要念大學三年級了，已經修完了規定的課程，現在需要選擇專業。但是選什麼好呢？他醉心於建築學——每到周末他就花一些時間研究波士頓那些用電腦設計的建築，他希望將來有一天能為自己設計的建築物感到自豪。同時他又喜歡計算機科學，特彆是這一領域能提供的廣闊自由的發展空間。他希望能在一家像穀歌這樣令人向往、工資又高的公司工作。他的父母希望他成為計算機科學家——理由是，學建築何必要上麻省理工學院？不過他對建築學還是抱有強烈的熱情。（話說回來，麻省理工學院的建築係也是不錯的。）喬一邊說，一邊不安地揉搓著雙手。計算機專業和建築專業的課程設置完全不同；計算機專業的課程包括算法、人工智能、計算機係統設計、電路與電子、信號係統、計算結構，還有軟件設計的實驗室操作等。建築學專業的課程就不一樣了：需要學建築設計室操作、視覺藝術基礎、建築技術基礎、計算機輔助設計基礎、建築史和建築理論基礎，還有建築設計室操作的其他有關課程。他怎樣在兩個專業之間選擇一個、放棄一個呢？如果他開始學計算機科學課程，再想轉學建築就非常麻煩；選了建築學再轉為計算機也同樣困難。另一方麵，如果他想兩個專業同時學，那就有可能在麻省理工學院上了四年學，到頭來一個學位也拿不到手，可還要再學一年（他的父母出學費才能完成學業）。但他最終取得了計算機科學學位，找到的第一份職業卻是他兩種興趣的完美結合——為海軍設計核潛艇。達娜，我的另一個學生，遇到的是類似的問題——關於兩個男朋友的事。她最近遇到一個男孩，想把自己的全部濃情愛意都獻給她，希望和她建立長久的關係。不過她還在與現在的男朋友交往，雖然兩人之間的熱度在減退，但再努力一下，假以時日，也可以把關係保持下去。很明顯，她覺得新歡勝過舊好——但她又難以割舍過去的一段感情。同時，她這種猶豫不決使新男友越來越焦慮不安。“你真的想清楚了嗎？”我問她，“如果將來有一天你突然發現，你愛的還是現在的男友，不過已經晚了，你願意冒這個風險嗎？”她搖了搖頭，“不。”接著哭起來。多種選擇餘地給我們造成了哪些困難？我們為什麼非要給自己保留那麼多的選擇，即使這些選擇要付出非常高的代價呢？我們為什麼不能一心一意，全力以赴地做事呢？②